"Weg von Preispositionierung, hin zu Bedürfnisorientierung"

Klier setzt mit der Repositionierung seiner Marken auf eine bedürfnisorientiere Konzeptionierung und will damit das Unternehmen zukunftsfähig machen…

Lokalaugenschein in Wolfsburg. Was wird aus Supercut, Hair Express, Cosmo, Klier und Essanelle? imSalons Raphaela Kirschnick wollte es wissen und gingen auf Tour mit Michael Klier, Vorsitzender der Geschäftsführung der Klier Hair Group.

Starke Salonmarken, unterschiedliche Konzepte, jede für sich einzigartig, an den Wünschen der Kundinnen und Kunden orientiert, dazu ein zeitgemäßer, moderner Shop. Das war das Ziel der Markenrepositionierung der Klier Hair Group, der unter anderem eine umfängliche Marktforschung voranging. Gemeinsam haben die Salonkonzepte nicht viel, außer: Alle setzen auf eine hohe fachliche Kompetenz der Mitarbeiter und einen großen Qualitätsanspruch an die Dienstleistung.

HAIR EXPRESS

Gemütlich, warm und ohne jeden Schnickschnack sollen in den rund 200 Hair Express Salons zukünftig all jene Kundinnen angesprochen werden, die einfach nur Dienstleistung konsumieren wollen. Waschen, schneiden, föhnen, zahlen … keine Beratung, keine Zusatzdienstleistung in klar überschaubarem Zeitfenster.

Der Friseur wird als bewusste Entscheidung und Notwendigkeit in Alltag eingebaut. In diesen Salons gibt es das kleinste Dienstleistungsangebot.

Wo sind die größten Bedürfnisfelder beim Friseurbesuch? Und wie passt der Preis dazu?
Michael Klier: Wir haben das in einer umfangreichen Studie analysiert und darauf aufbauend Kundengruppen geschaffen, daran orientieren sich die Positionierungen. Weder Preis noch Alter definieren die Salonkonzepte, das ist auch nicht mehr zeitgemäß! Und so drücken sich Unterschiede vor allem im Dienstleistungsangebot und dem Salondesign aus.

Sind Preise in allen Salonkonzepten gleich?
MK: Nicht unbedingt. Preise orientieren sich in erster Linie an Standort und Lage.

SUPER CUT

Trendig, laut und farbenfroh präsentiert sich das neuen Super Cut Filialkonzept, das eher in Shoppingcentren oder der Fußgängerzone zu finden ist. In 60 Salons erwartet man die modische, unkonventionelle und experimentierfreudige Kundin, die keine Angst vor neuem Look hat und sich gerne inspirieren lässt, egal in welchem Alter.

Michael, wir sehen die ersten Prototyp-Salons, wann ist der Rollout geplant?
Michael Klier: Wir sind jetzt in der Bewertungsphase! Erste Learnings fließen in die Gestaltung ein, der Rollout ist ab dem zweiten Halbjahr 2024 geplant, in den kommenden 10 Jahren sollen sukzessive alle Salons umgebaut werden.

Mit welchen Investitionen ist die Repositionierung verknüpft?
MK: Wir bewegen uns im 5-stelligen Bereich pro Standort.

Und welche Umsatzsteigerung erwartet ihr euch dadurch?
MK: Ein höherer Umsatz war gar nicht das Ziel, sondern eine Schärfung unserer Positionierung.

Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit in den Konzepten?
MK: Nachhaltigkeit spielt keine große Rolle. Der Endverbraucher ist nicht bereit mehr für Nachhaltigkeit auszugeben. Vor allem bin ich überzeugt, dass man Nachhaltigkeit ganzheitlich spielen muss, um glaubwürdig zu sein. Nur ein grünes Blatt ins Schaufenster zu kleben, bringt da nichts.

COSMO

Dieser Shop ist für all jene Kunden, die friseurexklusive Produkte kaufen möchten, auch Haarfarben, aber auf eine professionelle Beratung rund ums Haar nicht verzichten wollen. Dieses einzigartige Konzept gibt es 60 x deutschlandweit und wird gut angenommen. An manchen Standorten finden sich Bedienplätze, aber das ist eher die Ausnahme.

Warum kaufen Kunden diese Produkte denn nicht bei ihrem eigenen Friseur?
Michael Klier: Es hat niemand ein Produktangebot in dieser Breite. Auch der Elektrobereich ist einzigartig, das bietet in Deutschland kein Friseursalon!

Auch eine Accessoire-Wand findet man selten beim Friseur. Warum setzen Salons hier nicht mehr drauf?
MK: Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass Haarschmuck im Salon nicht funktioniert. Friseure setzen darauf keinen Fokus und der Kunde erwartet es auch nicht und hat es somit nicht auf dem Schirm!

Weshalb ist in keinem der Konzepte das Klier Logo zu sehen?
MK: Das Klier-Logo gibt es nur noch auf dem traditionellen Klier Salon, wir wollen hier eine klare Trennung der Konzepte.

KLIER

Bei Klier erwartet man den familienorientierten Kunden. Der Klier Kunde geht bewusst zum Friseur und nimmt sich Zeit dafür! Dafür stehen in den 400 Salons Wohnzimmeratmosphäre und Kinderecke bereit. Hier lebt auch die Klier-Historie weiter: Stilvoll illustriert findet man das Antlitz von Gründerin Elfriede Klier und die zweite Generation, die beiden Klier-Brüder Joachim und Hubertus.

Wie verlief das letzte Geschäftsjahr 2023?
Michael Klier: Auch für uns war 2023 ein schwieriges Jahr, das wir unter Plan abgeschlossen haben. Die vielen politischen und wirtschaftlichen Krisen gepaart mit Inflation haben zu erheblichen Unsicherheiten geführt, die wir in einem zurückhaltenden Kundenverhalten beobachten.

Sind weitere Standortschließungen geplant?
MK: Wir bewerten Umsatzentwicklung ganz genau. Als Unternehmer müssen wir schauen, wie wir unsere verlorenen Umsätze auffangen können, dazu bewerten wir auch immer wieder unsere Standorte aufs Neue. Schließung sind möglich, sollten diese sinnvoll sein.

Was passiert eigentlich mit Essanelle Filialen?
MK: Essanelle wird perspektivisch nicht weitergeführt und im Portfolio wie Klier behandelt.

Wie sieht es eigentlich aus mit KI bei Klier?
MK: Darauf setzen wir bereits. Ab 2025 werden wir beispielsweise keine Fotoshootings mehr machen, sondern alles KI-generieren.

Welche Erwartungen habt ihr an KI?
MK: Prozessoptimierung, Zeiteffizienz und deutliche Einsparungen im 5-stelligen Bereich.
Vor allem bei Bildgestaltung können wir viel schneller auf Trends reagieren. KI wird uns aber auch in allen Prozessen begleiten, beispielsweise, um Anrufe im Salon entgegenzunehmen, wenn die Mitarbeitenden gerade am Stuhl stehen. Das kann man digitalisieren. Parallel wird unsere Onlineterminierung ausgebaut. Und natürlich optimieren wir viele unternehmensinterne Prozesse.

Du führst das Unternehmen Klier in dritter Generation mit deinem Cousin Robert. Wie sieht es denn mit der 4. Generation aus? Gibt es bereits verkündete Interessen?
MK: Dafür ist es noch zu früh. Die insgesamt 10 jungen Menschen sind aktuell zwischen 17 und 26 und sollen alle erstmal ihre Ausbildung fertig machen. Wir tauschen uns regelmäßig aus, auch um Nähe aufrecht zu halten. Friseur werden will momentan aber niemand.

Was war für dich die spannendste Erkenntnis aus der Studie?
MK: Ein wichtiges intrinsisches Motiv ist, dass Menschen aufgrund des sozialen Drucks zum Friseur gehen. Es ist sehr wichtig, was das Umfeld denkt. Ich finde das spannend.

Michael, wir wünschen euch weiterhin viel Erfolg und eine erfolgreiche Repositionierung.

Über Klier Hair Group 2024

700 Standorte, darunter